大型折扣超市的MBA案例

　　Le succès du maxidiscompte oblige distributeurs et industriels à revoir leur modèle économique大型折扣超市的成功使分销者和生产者必须重审他们的经营模式

　　Pour la première fois， le maxidiscompte alimentaire a perdu des parts de marché en France au premier semestre （Le Monde du 15 septembre）。 Même tendance dans le textile et le bazar. Eurodif， en grande difficulté， veut céder certains de ses magasins à l'espagnol Zara， Parti Prix （groupe Vivarte） a du mal à décoller， Vet'Affaires a vu son chiffre d'affaires chuter de 21 % en 2005 et la rentabilité de Gifi a plongé de 37%.

　　头一遭，法国食品大卖场在上一季度中丧失了一部分市场分额。纺织品和百货商店也出现了这样的趋势。举步为艰的“Eurodif”想要出让一些门店给西班牙的品牌“Zara”，Parti Prix也面临着发展难题 avoir du mal à （infinitive） find it difficult to （infinitive ），Vet'Affaires2005年营业额下降了21%，Gifi的利润下降了37%

　　“Ces enseignes ont surtout souffert de la déflation qu'a connue le secteur textile en 2005. Les volumes de vente n'ont pas augmenté suffisamment vite pour compenser la baisse de prix et couvrir ainsi les frais fixes”， explique Jean-Daniel Pick， du cabinet OC & C Strategy. “Il ne faut pas en conclure que les beaux jours du discompte sont terminés”， estime-t-il en s'appuyant sur une étude publiée mercredi 4 octobre， qui montre qu'au contraire le discompte n'a jamais été aussi présent.

　　“这些情况正说明社会经历着通货紧缩，纺织部门已经见证了这一点。销售量不足以弥补降价带来的损失，抵消固定支出。” JDP解释到。“但我们不能下结论，折扣店的好日子到头了”他估计，根据一份4日公布的研究结果显示，折扣店所带来的负面影响并未显现。

　　En fait， les enseignes classiques se sont réapproprié le discompte en développant des produits premiers prix et des marques de distributeurs. Tous secteurs confondus， le segment du discompte représenterait en France， en valeur， 20 % de l'offre dans le bricolage， 25 % dans le textile et 35 % dans l'alimentaire， selon OC & C Strategy. En trois ans， la part de marché du discompte dans les produits de grande consommation a progressé de 3，8 points.

　　事实上，这些经典的案例应该被好好利用起来，看看折扣店如何推广廉价的产品以及分销品牌产品s'approprier quelque chose usurp something.如果将法国所有部门整合，从销量上看，折扣店的销量分布为：修理工具占了20%，纺织品占了25%，食品占了35%.3年来，在大宗消费商品的市场上，折扣店增长了3.8点。

　　“Le terrain de jeu des grandes marques ne cesse de se rétrécir， constate M. Pick， elles ne peuvent plus se permettre de délaisser le coeur du marché au discompte.” L'eau en bouteille Cristaline illustre bien la fa？on dont une marque peut se battre sur le terrain du discompte. Son fabricant， le groupe Castel， est parti du principe que la ma？trise des co？ts de transport est essentielle. Il a donc décidé de créer une marque provenant de 17 sources disséminées sur le territoire pour se trouver le plus près possible des lieux de distribution. Ce modèle économique a permis à Castel de vendre Cristaline à très bas prix， coupant ainsi l'herbe sous le pied des marques de distributeur. La marque est aujourd'hui leader du marché fran？ais en volume.

　　大牌们（商店）呼风唤雨的舞台在缩小，M.Pick注意到，她们不能再低估由折扣店所带来的市场。瓶装水品牌Cristaline极好的印证了品牌产品也能在折扣店获得良好业绩。他的制造商——Castel集团遵循了控制运输成本是至关重要的原则，选择了最可能接近销售市场的地区，创建了来自17个水源地的饮用水品牌。这样的经营模式使该集团能以最低的价格出售产品，为品牌的推广扫清障碍（couper l'herbe sous le pied，排挤某人）。该品牌现在法国成为行业领军人物。

　　De la même fa？on， parti de rien， le brasseur allemand Oettinger est devenu numéro un de la bière en Allemagne. Là encore， la décentralisation de la production au travers de cinq brasseries， au plus près des lieux de consommation est au coeur de la stratégie. Parallèlement， Oettinger， au lieu de passer par un réseau de grossistes a choisi de livrer lui même ses clients afin de mieux ma？triser ses co？ts de distribution.

　　用同样的方式，从无到有，德国啤酒制造商Oettinger现成为德国啤酒业的NO.1.同样的，他采取地方分权的方式在5个啤酒厂进行生产，更接近消费者是他们战略重心。同样的，他也通过选定批发商进行分销，从而到达自己的客户群，以便更好地控制分销成本。

　　PACTISER AVEC L'“ENNEMI”

　　Procter & Gamble （P & G） est lui aussi en passe de réussir la reconquête du marché du discompte avec sa marque Gama， récemment rachetée à Colgate Palmolive. P & G a décidé de stopper ses investissements publicitaires sur cette marque et a réduit de fa？on drastique ses co？ts de production. Parallèlement le prix de Gama a été baissé de 23 %， afin de positionner la marque au niveau des marques de distributeur. Résultat ： en un an Gama a regagné 1，4 point de part de marché。

　　宝洁公司最近收购了高露洁公司，通过Gama品牌成功重占折扣店市场。宝洁停止了对这个品牌的广告投资，巨大缩减了生产成本。与此同时，Gama的价格也下降了23%，将此品牌重新定位，适合分销。 结果，Gama在市场上重新赢回了1.4个百分点。

　　Autre solution pour les marques ： pactiser avec l'“ennemi”， c'est-à-dire fabriquer pour les discompteurs sous une marque d'enseigne. “Pour beaucoup d'industriels， la question est taboue， mais elle vaut le coup d'être examinée car les fabricants du hard discount parviennent à être aussi rentables que les leaders mondiaux des produits de grande consommation. Si leurs marges sont plus faibles， en revanche leurs capitaux engagés sont mieux utilisés”， souligne M. Pick.

　　另一品牌之道是：“和对手合作”，也就是说生产另一品牌下属折扣商品。“对许多厂商来说，这个问题是很忌讳被谈论到的。但值得考虑 ？a vaut le coup familiar it‘s worth it，因为廉价超市的供应商也可以向那些生产大宗消费商品的跨国领导企业那样赢利。如果他们的利润空间越小，他们的投入资本能被更好的运用”aussi …… que as …… as

　　Nestlé et Danone commencent timidement à devenir sous-traitants de produits de marque de distributeur. “Le discount continue à se développer à vive allure， fabricants et distributeurs doivent impérativement remettre à plat leur modèle économique”， estime M. Pick. Mais l'ancrage du discompte dans le paysage risque de se traduire par une multiplication des restructurations afin d'adapter les co？ts de production aux exigences de ce marché du toujours moins cher.

　　N和D已经成为品牌产品的生产承包商。“折扣店会继续快速发展。制造商和销售商必须调整他们的经营模式。”但立足于地理位置的折扣店可能会多次重组，从而适应市场要求的生产成本——总是更便宜。